Con su melena rosa, Aitana Lopez tiene más de 200.000 seguidores en redes sociales. Entre sus publicaciones, se observan selfis tomados en conciertos y en su habitación, en los que aparecen etiquetadas marcas como Olaplex -para el cuidado del cabello- y el gigante de lencería Victoria’s Secret. Las marcas han llegado a pagarle unos mil dólares por publicación para que promocione sus productos en las redes sociales, y ello pese a ser un personaje completamente de ficción.
Aitana es una influencer virtual creada con herramientas de inteligencia artificial: una más entre los cientos de avatares digitales que han irrumpido en este sector económico de creadores de contenido, cuyo valor asciende a 21.000 millones de dólares. Su aparición preocupa a los influencers humanos, cuyos ingresos se ven amenazados por sus rivales digitales, que les arrebatan una parte de los mismos. Esa misma preocupación es compartida por otras personas de profesiones más estables, que también ven peligrar sus medios de vida frente a una tecnología de inteligencia artificial generativa que, en cuestión de segundos, puede arrojar texto, imágenes y código similares a los de un humano.
Por su parte, quienes se encuentran detrás de estas creaciones hiperrealistas aseguran no hacer más que sacudir un mercado sobredimensionado. «Nos sorprendieron las astronómicas tarifas de los actuales influencers, y pensamos: ¿por qué no crear un influencer propio?», comenta Diana Núñez, cofundadora de la agencia The Clueless, con sede en Barcelona, que creó a Aitana. «El resto es historia. Sin proponérnoslo, creamos un monstruo. Aunque un monstruo hermoso, eso sí».
Durante los últimos años, se han forjado llamativas alianzas entre marcas de lujo e influencers virtuales; por ejemplo, la de la línea de cosméticos KKW Beauty de Kim Kardashian con Noonoouri o la de Louis Vuitton con Ayayi.
Un análisis de Instagram sobre el anuncio de H&M en el que aparece la influencer virtual Kuki concluyó que este había llegado a un número de personas once veces superior y había supuesto una disminución del 91% en cuanto a coste por cada persona que recordaba el anuncio, en comparación con el anuncio tradicional.
«No influye en las compras como lo haría un influencer humano, pero impulsa la sensibilización, la percepción favorable del producto y el recuerdo de la marca», aclara Becky Owen, responsable internacional de márketing e innovación de Billion Dollar Boy y exdirectora del equipo de innovación de Meta.
MÁS ECONÓMICO
Las marcas se han apresurado a colaborar con creadores de contenido virtuales como nueva forma de captar la atención y reducir los costes al mismo tiempo. «Los propios influencers tienen numerosas connotaciones negativas por ser considerados falsos o superficiales y, en consecuencia, preocupa menos su sustitución por un influencer de inteligencia artificial o virtual», opina Rebecca McGrath, directora adjunta de medios de comunicación y tecnología de Mintel. «Desde el punto de vista de la marca, es posible controlarlos por completo, mientras que, en el caso de una persona real, esta viene con sus posibles polémicas, sus demandas y sus opiniones», añade McGrath.
En respuesta, los influencers reales insisten en que sus homólogos virtuales deben dejar claro que no son humanos cuando se les encarga un trabajo. «Lo que me saca de mis casillas de estos influencers es lo que les cuesta reconocer que son falsos», sostiene Danae Mercer, creadora de contenidos con más de dos millones de seguidores.
La Agencia Normativa de la Publicidad de Reino Unido afirma estar «completamente al corriente del auge de los influencers virtuales en ese espacio», pero niega que exista norma alguna que obligue a declarar si han sido generados por inteligencia artificial o no. Otros muchos mercados se enfrentan a este mismo problema: por ejemplo, India es uno de los países que obligan a los creadores virtuales a revelar sus orígenes.
Si bien The Clueless aclara que Aitana no es real por medio de la etiqueta #aimodel, que aparece en su perfil de Instagram, otras muchas empresas no lo hacen o utilizan para ello términos más imprecisos, tales como #digitalinfluencer. «Aunque dejamos claro que se trataba de un modelo generado por inteligencia artificial […] inicialmente, la mayor parte de sus seguidores no cuestionaban su autenticidad, creían de verdad en su existencia», comenta Núñez, mientras rememora la multitud de solicitudes que ha recibido Aitana de seguidores que querían conocerla en persona.
Lil Miquela, una de las primeras influencers virtuales, cobra hasta cientos de miles de dólares por cualquier contrato, y ha trabajado para marcas tan relevantes como Burberry, Prada y Givenchy. Si bien se ha recurrido a la inteligencia artificial con el fin de generar contenido para Lil Miquela, el equipo que está detrás de su creación «cree firmemente que no es posible reproducir todo el relato de un creador virtual mediante inteligencia artificial generativa», señala Ridhima Kahn, vicepresidenta de desarrollo empresarial de Dapper Labs, encargada de revisar los contratos de asociación de Lil Miquela. «Numerosas empresas están lanzando influencers que han generado en un día, pero cuyo mensaje carece realmente de ese elemento humano […] no creo que la estrategia vaya a durar mucho», añade.
Muchas personas consideran que Lil Miquela es mestiza, y su público, de casi tres millones de seguidores, incluye personas de Estados Unidos o de países de Asia y Latinoamérica. Entretanto, The Clueless desarrolla una nueva creación, que describe como «una mexicana sinuosa» llamada Laila. Tras haber investigado a los influencers digitales con características racialmente ambiguas, la profesora titular de estudios sobre medios digitales de la Universidad de Cardiff, Francesca Sobande, sugiere que algunas de estas características no responden «más que a un planteamiento diferente de márketing» cuyo propósito es llegar a un público más amplio, ya que «toda la creación se centra en generar ganancias «. «Puede ser muy adecuado para aquellas marcas que deseen diseñar una estrategia global de márketing y que traten de proyectar una imagen hueca que pudiera percibirse como progresista», prosigue Sobande. «Rara vez parece que sea de verdad una persona negra» quien ha creado el avatar virtual.
Dapper Labs enfatiza la diversidad presente en el equipo que está detrás de Lil Miquela, lo cual se refleja en su público. The Clueless afirma que sus creaciones han sido diseñadas para «fomentar la inclusión y brindar oportunidades a colectivos que han permanecido mucho tiempo excluidos «.
Asimismo, entre otros influencers virtuales, las creaciones de The Clueless han sido criticadas por ser excesivamente sexuales, como demuestra el hecho de que Aitana aparezca con frecuencia en ropa interior. La agencia responde que la sexualización es «generalizada entre modelos e influencers de la vida real» y que sus creaciones no hacen «sino reflejar esas prácticas establecidas, sin desviarse de las normas actuales del sector».
Mercer, una influencer humana, tercia en el debate generado: «Parece que, a lo largo de los últimos años, las mujeres han podido recuperar su autonomía con ayuda de OnlyFans y de las redes sociales, que han podido ponerse al mando de sus cuerpos y que han podido decir durante mucho tiempo, los hombres han ganado dinero gracias a mí; ahora voy a ganar dinero para mí misma». Sin embargo -concluye la misma experta- las creaciones generadas por inteligencia artificial, a menudo por varones, están de nuevo aprovechándose de la sexualidad femenina. «Por eso se fomenta el crecimiento de estas cuentas: para hacer dinero».
